le category management en grande consommation à l’ère du commerce omnicanal
Le category management naît au début des années 90 dans un contexte de forte tension économique entre les distributeurs et les fournisseurs de grande consommation aux dépens des consommateurs qui patissent de ces conflits.
En cette période inflationniste, le sujet des assortiments semble être devenu source d’angoisse voire de déprime du côté des category managers qui anticipent des coupes drastiques, conséquences de hausses tarifaires importantes et de perte de rentabilité. Néanmoins l’inflation peut également être vecteur de nouvelle façon de repenser les assortiments et des les reconstruire au travers de 5 étapes.
Face à la hausse des matières premières et des couts de trasnports, l’inflation en grande consommation est en cours de répercution sur un certains nombre de catégorie. Est ce une remise en question du déploiement d’offre écologiques et durables souvent plus chères que le coeur de gamme? Plusieurs alternatives et voies sont envisagées par des marques et des enseignes qui continuent leurs partenariats.
Pour pouvoir agir de manière efficace sur une catégorie, le category management propose une approche bien précise de plusieurs étapes.
Le category management s’appuie sur une méthodologie en 8 étapes consécutives. Elle peut être déployée pour toutes les catégories de produits de grande consommation (alimentaire, hygiène, beauté, santé, bricolage, sport, décoration…). Voici une infographie qui récapitule ces 8 étapes.
La promotion, le vier du category management peut être une source de croissance à long terme pour une catégorie et son exploitation se voit enrichit grâce au digital.
Le développement durable est devenu un critère de choix au même titre que le prix ou la qualité d’un produit ou d’un distributeur. Le category management doit donc s’engager dans cette voie de manière plus structurelle et forte pour apporter de la valeur durable aux shoppers.
Se pencher de manière holistique sur les expériences d’achat et de consommation, construire des plans d’actions fluides entre l’ensemble des points de contact, sont devenus des enjeux clés pour le category management. Et si le design thinking et le digital en était les clés?
Le Live Streaming shopping permet de convertir l’audience en clients en ajoutant la possibilité d’acheter, de commander ou de réserver des produits ou services présentés.
Levier de promotion interactif fortement utilisé en Chine où il est né en 2016 grâce à Alibaba, le live streaming pourrait devenir un outil puissant pour les enseignes de grande distribution ainsi que pour les marques de grande consommation.
Le Live streaming présente en effet de nombreux atouts à exploiter dans le lancement de nouveauté produits ou de temps forts promotionnels. Je l’ai identifié au travers de l’exemple du temps fort du Blanc.
Les assortiments de grande consommation en retail sont clairement chamboulés sur l’ensemble des circuits de distribution hypermarchés, drives, e-commerce et magasins de proximité dans cette crise du Covid -19. Néanmoins, celle-ci ne fait qu’accentuer un certain nombre de phénomènes déjà à l’œuvre avec la transformation digitale, ce qui plaide en faveur d’une nouvelle approche de la stratégie des assortiments par le category management pour définir ce qu’appelle Kantar le « right-size assortment mix ». Les limites de la théorie de Chris Anderson sur la « Longue Traine », l’hybridation des parcours d’achats et l’émergence du Voice commerce sont 3 sources de changement.
L’accélération des circuits de distributions comme le e-commerce, le drive, la pression sur le pouvoir d’achat, les nouvelles formes de relationnels avec les consommateurs sont autant de changement qui vont avoir un impact sur le category management en 2021.
